Manuel Checa

LOS COMPONENTES DEL MARKETING MIX

1.- Producto.

El producto es el objeto o medio de creación, mantenimiento o supervivencia y crecimiento de la empresa; y en base al cuál, se diseñan y planifican las diferentes políticas y sus variables de Marketing.
Cuando tenemos un producto o servicio que ofrecer debemos plantearnos de qué manera queremos que llegue dicho producto al mercado, es decir, debemos saber las ventajas que poseemos con productos o servicios de similares categorías: qué hace o hará al consumidor final decantarse por nuestro producto y no por el de la competencia y cuáles son las desventajas en qué nos encontramos con el resto de la competencia.
Pocos productos son innovadores hoy día, por lo que considero que a la hora de presentar un producto en el mercado es fundamental la imaginación en cuánto a su presentación, imagen, calidad, etc. Por ejemplo, el queso es un producto alimentario que lo produce y comercializa miles de empresas pero la imaginación para hacerlo llegar al mercado por determinadas empresas les ha dado una posición de privilegio con respecto a la competencia: presentar el queso blando en porciones triangulares, que lo ha hecho más atractivo de cara al consumidor final y más fácil de cara a su consumición (para los niños). O el ejemplo del yoghourt, producto famoso que se empezó a comercializar en envases pequeños para su consumición y que muchísimas marcas comercializaron pero cuando una empresa comenzó a presentar el mismo producto añadiéndole trocitos de fruta o cuando esa otra empresa empezó a presentar el producto –yoghourt- de manera bebible (Actimel) empezó a acaparar cuota de mercado sin parar.
El producto es una variante del marketing mix que no podemos dejar de investigar en aras de adquirir una mayor presencia en el mercado; no podemos decir esto es lo que tenemos y vamos a venderlo porque nosotros hacemos este producto que es buenísimo. Hay que pararse a pensar de qué manera queremos que llegue al mercado: con qué imagen de calidad (si prima sólo la calidad o su funcionalidad), a quién va dirigido principalmente (público objetivo), cómo lo vamos a presentar, si vamos a dar servicios y garantías añadidas con respecto a la competencia, etc.
La puesta en el mercado de un producto, sea cuál sea, necesita de un estudio siempre de investigación de mercado del resto de la competencia y, por supuesto, del mercado (consumidor final).

2.- Precio.

El precio es la variable del marketing mix que depende fundamentalmente del resto de los componentes del marketing mix jugando una función aglutinadora de todas las variables y cuyo objetivo primordial es ser el motor económico como fuente de ingresos que debe ser.
El precio ha representado un papel importante en la elección de los consumidores. La fijación de precios y la competencia entre ellos es uno de los problemas más difíciles para los responsables del marketing.
El precio no es solo la cantidad de dinero que se paga por obtener un producto, sino el tiempo utilizado para conseguirlo así como el esfuerzo y molestias necesarias para obtenerlos. Es por ello un elemento imprescindible a considerar a la hora de elevar el éxito o no de un producto o incluso de una compañía. Las decisiones sobre precio incluyen el diseño y la puesta en práctica de políticas de costes, márgenes y descuentos así como para la fijación de precios tanto para un producto como para una línea de productos.
En este sentido, se podría afirmar que el precio es la más importante de las variables del Marketing controlable por la empresa. Sin embargo los estudios empíricos sobre el comportamiento de las empresas no confirman claramente esta afirmación ya que la información, aparentemente contradictoria, proviene de la diferente importancia que puede tener la variable precio en los diversos sectores y según la posición que la empresa ocupe en el mercado.
Los errores más frecuentes en las decisiones de precio son los siguientes:
• Precio demasiado orientado a los costes.
• No se revisa con suficiente frecuencia para tener en cuenta los cambios producidos en el mercado.
• Se fija con independencia del resto de las variables de Marketing mix, sin considerar que es un elemento clave en la estrategia de posicionamiento del mercado.
• No varía lo suficiente para los distintos productos y segmentos del mercado.
En este sentido, se podría afirmar que el precio es la más importante de las variables del Marketing controlable por la empresa. Pero la importancia que puede tener la variable precio en los diversos sectores y según la posición que la empresa ocupe en el mercado van a delimitar su fijación.

El precio, para los responsables de Marketing tiene una gran importancia debido a diversas razones tales como:
- Es un instrumento a corto plazo con el que se puede actuar con una rapidez y flexibilidad superior a la de otros instrumentos del Marketing, además de tener unos efectos inmediatos sobre las ventas y beneficios.
- Poderoso instrumento competitivo en un mercado en el que existan pocas regulaciones.
- Único instrumento que proporciona ingresos ya que los restantes instrumentos de Marketing suponen un gasto. No obstante, y aunque estos instrumentos contribuyen a que el producto se demande y sea vendido, los resultados en las variaciones del precio son más fáciles de cuantificar y son un determinante directo de los beneficios.
- Tiene importantes repercusiones psicológicas sobre el consumidor o usuario. El precio debe estar adecuado al valor percibido por el consumidor.
- Única información disponible en muchas decisiones de compra, convirtiéndose en un valioso indicador de la calidad del producto, del prestigio o imagen de la marca o de la oportunidad de compra.

3.- Distribución.

La distribución podríamos definirla como toda forma convencional o no de hacer llegar el producto al universo de potenciales clientes, es decir, al mercado.

El canal de distribución representa un sistema interactivo que implica a todos los componentes del mismo: fabricante, intermediario y consumidor. Según sean las etapas de propiedad que recorre el producto o servicio hasta el cliente, así será la denominación del canal. Por ello los cambios que se están produciendo en el sector indican la evolución que está experimentando el marketing, ya que junto a la logística serán los que marquen el éxito de toda empresa.
Cuando una empresa se plantea la necesidad de elegir el canal más adecuado para comercializar sus productos, tendrá en cuenta forzosamente una serie de preguntas que serán las que indiquen el sistema más adecuado, en razón a su operatividad y rentabilidad:
¿Qué control quiere efectuar sobre sus productos? ¿Deseo llegar a todos los rincones del país? ¿Quiero intervenir sobre la fijación final del precio? ¿Voy a intervenir en todas las actividades promocionales? ¿Cómo es mi infraestructura logística?
Como ejemplos de canales de distribución tenemos:
- Directo: bancos, seguros, industriales, etc.
- Cortos: grandes almacenes, grandes superficies, coches, etc.
- Largos: hostelería, tiendas de barrio, etc.
- Dobles: master franquicias, importadores exclusivos, etc.
Los Canales de distribución centralizan decisiones básicas de la comercialización, participan en la financiación de los productos, contribuyen a reducir costes en los productos debido a que facilitan almacenaje, transporte, etc., intervienen en la fijación de precios, aconsejando el más adecuado, tienen una gran información sobre el producto, competencia y mercado y participan activamente en actividades de promoción.
La logística es el conjunto de actividades que realiza un empresario desde que inicia la compra de materia prima hasta la entrega del producto terminado al cliente, incluyendo el transporte de cualquier tipo, la producción, embalaje, almacenamiento y distribución de sus productos.
La Logística tiene como objetivos más comunes entre otros: Cuál es el nivel de servicio que le debo entregar a mis clientes. Cómo logro el nivel de servicio deseado. Planificación de las actividades logísticas controlando adecuadamente sus desarrollos y cumplimientos. Planificación y Control permanente de los costos del proceso logístico para mantener la competitividad de mis productos. Cuál es el nivel de servicio que debo exigir a mis proveedores.

4.- Comunicación.

La comunicación es el componente del marketing mix que pretende dar a conocer el producto, estimular su demanda y anular la competencia de las restantes empresas. Las comunicaciones de marketing integradas constituyen una de las herramientas más valiosas para obtener ventajas competitivas. A partir de la información sobre los consumidores, es posible construir una estrategia de comunicación multicanal capaz de llegar a cada segmento con un único mensaje.

La comunicación como 4ª P del marketing es la vía por la que los públicos objetivos elegidos se informarán (o educarán) sobre la organización y sus productos. Esto incluye todas las armas del arsenal de la comercialización - publicidad, venta, promociones de ventas, marketing directo, relaciones públicas, etc.

Un plan de comunicación integral de marketing debe incluir las siguientes fases:
1. Definir las tareas de la marca y los objetivos.
2. Evaluar las alternativas de canales y herramientas de comunicación.
3. Asignar recursos y prioridades en función de los objetivos para la marca.
4. Desarrollar el Plan de Comunicaciones Integradas.
5. Plantear las herramientas para medir su resultado.

Las Comunicaciones Integradas de Marketing resultan de la aplicación del conjunto de herramientas de marketing y comunicación (las mencionadas publicidad masiva, ventas y promociones, marketing directo y relaciones públicas), reconociendo el rol estratégico de cada una y combinándolas en un plan estratégico para ofrecer un impacto comunicacional máximo. Cualquier contacto de la empresa con su entorno debe estar alineado con la visión, misión y valores de la compañía. Desde una cuña de radio, hasta el patrocinio de un acto benéfico, desde las palabras que dice el presidente en un evento, hasta la forma en la que desechamos los restos al final de la cadena de producción, todo es capaz de afectar la reputación de la empresa, la fidelidad de los consumidores y el valor de nuestra marca.

Así, el alto precio de un producto o servicio llega a simbolizar “calidad” en la mente del consumidor; elementos como el diseño de packaging, el logo y hasta la forma de exponer el producto en los estantes y escaparates están comunicando algo, que no se puede dejar a la suerte de interpretación del consumidor, debe ser premeditadamente cuidado, estudiado y diseñado por la compañía para comunicar unos conceptos creativos determinados.

En definitiva, las comunicaciones integradas de marketing son las que hacen posible las relaciones del mercado, y esta conexión posibilita a su vez el desarrollo de nuevas oportunidades en el mismo. Esto, sumado a las relaciones públicas, las respuestas directas, los medios interactivos, la promoción de ventas y las ventas en sí mismas, deja de ser simple publicidad para convertirse en una forma de comunicación más personal.

5.- Servicio al cliente.

Los clientes valoran una respuesta inmediata de la empresa por encima de actuaciones futuras. Todas las reclamaciones, aclaraciones, tramitación de garantías y pagos, soporte técnico… deben realizarse en el menor tiempo posible o el cliente se llevará precisamente la impresión correcta: ineficacia.

El servicio de atención al cliente engloba variables que tocan en mayor o menor medida las cuatro P del marketing pero que no son compartimentables de forma clara en ninguna de ellas. Lo que sí está claro es que el empleado insatisfecho generará clientes insatisfechos, así que tendremos que asegurar la sensación de equipo y la motivación de todo el personal que trabaje de cara al público.
Un buen servicio al cliente puede llegar a ser un elemento promocional para las ventas tan poderosas como los descuentos, la publicidad o la venta personal. Atraer un nuevo cliente es aproximadamente seis veces más caro que mantener uno. Por lo que las compañías han optado por poner por escrito la actuación de la empresa.
Se han observado que los clientes son sensibles al servicio que reciben de sus suministradores, ya que significa que el cliente obtendrá a las finales menores costos de inventario.
Pero pueden existir contingencias en el servicio de atención: el vendedor debe estar preparado para evitar que las huelgas y desastres naturales perjudiquen al cliente. Todas las personas que entran en contacto con el cliente proyectan actitudes que afectan a éste el representante de ventas al llamarle por teléfono, la recepcionista en la puerta, el servicio técnico al llamar para instalar un nuevo equipo o servicio en la dependencias, y el personal de las ventas que finalmente, logra el pedido. Consciente o inconsciente, el comprador siempre está evaluando la forma como la empresa hace negocios, cómo trata a los otros clientes y cómo esperaría que le trataran a él.
Así pues deberíamos tomar actitudes frente a esto: el comportamiento de las distintas personas con las cuales el cliente entra en contacto produce un impacto sobre el nivel de satisfacción del cliente incluyendo:
La cortesía general con el que el personal maneja las preguntas, los problemas, como ofrece o amplia información, provee servicio y la forma como la empresa trata a los otros clientes.

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